Notre société capitaliste joue, de manière inconsciente sur les stéréotypes pour mieux nous vendre des produits en tout genre. Petit regard sur ce qu’il se passe dans nos sacs de courses.
Il est très courant que les publicitaires jouent sur les stéréotypes pour nous vendre encore plus de produits, et pour inconsciemment nous conforter dans le rôle assigné par la société. Cela commence très tôt.
Pour les petits
Pour les jeunes, les stéréotypes sont omniprésents dans les campagnes de publicités à la télévision ou sur internet. C’est surtout à la TV que l’influence est la plus grande. Les pubs pour des jouets confortent les jeunes dans l’image qu’ils doivent avoir en fonction de leur sexe et de comment celui-ci est défini par la société. Nous avons tous en tête les pubs pour les poupées où tout est rose flash et mettant en scène des petites filles jouant entre elles. Bien souvent, les poupées sont déclinées sous différentes formes; nous retrouvons alors des poupées malades, d’autres se prélassent dans leur piscine ou bien dans leur jet privé. Toutes ces pubs viennent renforcer leur aspect maternel santé des jeunes filles.
A contrario, les jeunes garçons ont droit à des pubs avec une musique forte, où des voitures télécommandées à grande vitesse passent à l’écran et où les couleurs tournent au vert-brun (exemple parmi tant d’autres). Cela les conforte dans l’idée que la voiture est un monde de mec, un monde d’homme. Il suffit de voir l’engouement autour des courses motorisées pour en juger. Qui, du grand public, connaît une championne de F1 par exemple ? Pas grand monde…
Les stéréotypes ont aussi une importance sur comment se jouent les relations dans la cour de récréation par exemple. Une très grande partie de la cour est souvent réservée au sport (souvent le foot) où les garçons s’imposent, là où les filles sont le plus souvent cloîtrées dans un coin de la cour, et gare à elles si elles passent sur le terrain de foot.
Et pour les plus grands
Les adultes sont aussi abusés par les stéréotypes. Leur quotidien en est truffé. Pour reprendre le cas de la télévision, les publicitaires reprennent des éléments de langage que la société véhicule et les renforce. L’exemple peut être pris au niveau des savons et de toute la symbolique autour. Chez les hommes, le gel douche est décrit comme quelque chose de fort, de puissant aux senteurs de types alsaka, cool fresh ou encore dark temptation, et bien souvent le gel douche est multi-usage. Il vaut pour les cheveux, le corps, le visage.
Du côté de la gent féminine, les soins pour le corps se multiplient sous toutes les formes possibles. Shampoing, après-shampoing, masque pour les cheveux, savon pour le corps, crème hydratante. Tous des produits que l’on retrouve dans des spots publicitaires calmes et reposants, aux senteurs les plus souvent fruitées.
Les divisions que l’on voyait dans la cour de récré pour les plus jeunes se manifestent lors du choix de la profession : on retrouve plus de femme dans les métiers liés à la santé, au secteur du soin comme ceux d’infirmière, de sage-femme (professions toujours mentionnées au féminin d’ailleurs), psychologue. Les hommes sont les grands absents de ces métiers mais sont bien présents pour les postes à responsabilités dans ces filières.
Un autre exemple dont on parle de plus en plus aujourd’hui est la taxe rose. Celle-ci consiste à vendre plus cher des produits destinés aux femmes alors que ce même produit, quand il est étiqueté “homme” est moins cher.. L’exemple le plus flagrant concerne les rasoirs jetables, souvent plus chers pour les femmes de quelques centimes mais cet écart injustifié contribue à réduire leur pouvoir d’achat. En moyenne, les femmes sont moins riches de 40% par rapport aux hommes. Ce genre de phénomènes (taxe rose et multiplication des produits) sont en partie la cause de cette différence avec les hommes et c’est sur cela que les entreprises jouent.
En clair, l’économie est basée sur une distinction concrète entre les hommes et les femmes, où les femmes dépensent plus que les hommes pour des mêmes produits aux effets semblables et sur un marketing tout à fait genré et assumé par les publicitaires. Comme quoi, tout est une histoire de représentation dans la société patriarcale.